Selama dua dasawarsa ini, drivers dari kepuasan pelanggan ini tidak  habis-habisnya dibahas. Ribuan atau bahkan puluhan ribu artikel baik  yang bersifat  teoritis  maupun praktis mencoba  mengulas drivers yang menjadi kepuasan  pelanggan.

Dunia bisnis baik jasa maupun manufaktur tak henti-hentinya berkompetisi untuk membuat pelanggannya tetap setia pada produknya dan tidak berpaling ke produk lain.  Salah satu kiat yang diyakini oleh pemasar untuk meraih hal itu tak lain dengan mencipkan sistem pelayanan pelanggan yang selalu mengarah kepada customer satisfaction (kepuasan pelanggan). Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat  puas jika harapan pelanggan terlampaui.  Pertanyaan yang fundamental adalah apa sebenarnya  yang membuat  pelanggan puas?

Selama dua dasawarsa ini, drivers dari kepuasan pelanggan ini tidak  habis-habisnya dibahas. Ribuan atau bahkan puluhan ribu artikel baik  yang bersifat  teoritis  maupun praktis mencoba  mengulas drivers yang menjadi kepuasan  pelanggan. Berdasarkan studi literatur dan pengalaman menjadi  konsultan berbagai perusahaan di Indonesia, Handi Irawan D. MBA.Mcom, Marketing & Research Consultant dari Frontier meyakini ada lima driver utama kepuasan  pelanggan.

Driver Pertama adalah kualitas produk.

Pelanggan  puas kalau setelah membeli  dan menggunakan produk  tersebut, ternyata  kualitas  produknya baik. Kualitas produk ini adalah  dimensi yang  global  dan paling tidak ada 6 elemen  dari kualitas  produk, yaitu  performance, durability, feature, reliability, consistency, dan  design.

Driver  kedua adalah harga.

Untuk  pelanggan yang sensitif  biasanya harga murah adalah sumber  kepuasan  yang penting karena mereka akan mendapatkan value money yang tinggi. Komponen  harga  ini relatif  tidak penting  bagi mereka yang tidak sensitif  terhadap  harga.  Kualitas  produk dan harga  seringkali tidak mampu  menciptakan  keunggulan  bersaing dalam hal  kepuasan  pelanggan. Kedua  aspek ini  relatif   mudah ditiru. Dengan teknologi  yang hampir  standar,  setiap  perusahaan biasanya  mempunyai kemampuan untuk menciptakan  kualitas  produk yang  hampir sama  dengan pesaing. Oleh karena  itu, banyak perusahaan yang lebih mengandalkan  driver  ketiga. 

Driver ketiga adalah kualitas pelayanan.

Kualitas pelayanan sangat  bergantung pada tiga hal, yaitu  sistem,  teknologi dan manusia. Faktor  manusia ini memberikan  kontribusi sekitar 70%. Tidak  mengherankan, kepuasan  terhadap  kualitas  pelayanan biasanya  sulit ditiru. Pembentukan  attitude dan perilaku yang seiring dengan keinginan perusahaan bukanlah  pekerjaan  mudah. Pembenahan  harus dilakukan  mulai dari proses  rekruitmen, training, budaya  kerja dan  hasilnya  baru terlihat selama 3 tahun. Konsep ini kualitas pelayanan diyakini  mempunyai lima dimensi  yaitu reliability, responsiveness, assurance,  empathy dan tangible.

Driver  keempat  adalah  Emotional Factor.

Kepuasan  pelanggan  dapat timbul  pada saat mengendarai mobil yang memiliki brand image  yang baik. Banyak jam tangan  yang berharga Rp. 200.000,00 mempunyai  kualitas  produk  yang sama  baiknya  dengan  yang berharga Rp. 10 juta. Walau demikian, pelanggan yang  menggunakan jam tangan seharga Rp. 10 juta  bisa lebih karena  emotional  value  yang diberikan  oleh  brand  dari produk tersebut. Rasa bangga,  rasa percaya  diri, simbol sukses, bagian  dari kelompok  orang penting dan sebagainya adalah  contoh-contoh emotional value yang mendasari  kepuasan pelanggan.

Driver kelima  berhubungan dengan biaya  dan kemudahan  untuk mendapat  produk  atau jasa. 

Pelanggan akan semakin  puas apabila  relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan  produk atau pelayanan. Banyak  tertanggung mungkin tidak puas dengan  pelayanan di loket tempat pembayaran premi yang jatuh tempo karena terdapat antrian yang  panjang dan lokasi tempat pembayaran yang jauh dari tempat tertanggung bekerja. Tetapi,  tingkat kepuasan  terhadap produk dari perusahaan asuransi tersebut secara  keseluruhan relatif  tinggi  karena  persepsi  terhadap total value  yang diberikan oleh  perusahaan asuransi relatif lebih tinggi dibandingkan dengan pelayanan  asuransi  pesaing. Customer  value  ini banyak  didukung  oleh pelayanan saat terjadinya klaim. Proses penyelesaian klaim yang tidak bertele-tele akan banyak mendukung pencapaian customer value.

Dengan mengetahui  kelima driver ini, tentulah tidak cukup bagi perusahaan untuk merancang  strategi  dan program  peningkatan kepuasan  pelanggan. Langkah  berikutnya, adalah  mengetahui beberapa  bobot masing–masing driver dalam menciptakan  kepuasan pelanggan. Ada  beberapa industri  dimana faktor  harga  sangat penting, seperti   industri yang bersifat  komoditas. Produk – produk  seperti  koran, tabloid dan media cetak, kualitas  produk sangatlah dominan. Apabila  bicara  industri asuransi, hotel, rumah sakit atau perbankan, maka kualitas pelayanan  tentu sangat dominan.

Konstribusi driver ini juga dapat berubah dari waktu ke waktu. Pada saat krisis, suku bunga adalah komponen penting dalam  mempengaruhi kepuasan konsumen jasa perbankan. Saat ekonomi membaik dan tingkat suku bunga hampir sama untuk semua  bank, maka komponen  kualitas  pelayanan menjadi driver kepuasan  pelanggan yang  paling penting.

Besarnya  bobot setiap driver ini, relatif mudah  diketahui  dengan melakukan  survei pasar. Dalam survei, pelanggan dapat ditanyakan secara langsung mengenai  kepuasan  mereka dan tingkat  kepentingan dari masing-masing driver tersebut dalam mempengaruhi  kepuasan  mereka  setelah menggunakan  produk atau jasa.

(Radix Yunanto)

[ back to main ]